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                  國標將出,電子煙還能“燃”多久

                  瀏覽:55 時間:2022-05-19
                  10月“國標”出臺在即,監管與稅收的雙重考驗下,電子煙企業將迎來一場莫測命運的結局。

                  自羅永浩宣布進軍電子煙行業后,這個2018年起形成的又一風口,已吸引了太多創業者和投資人的目光。在掙大錢的快感和誘惑青年的原罪間,行業在莽荒中不斷突進。10月“國標”出臺在即,監管與稅收的雙重考驗下,電子煙企業將迎來一場莫測命運的結局。

                  電子煙“燃”起新風口

                  今年5月份,資深媒體人黃章晉評價羅永浩的一篇文章,在微博上引發了熱議。關于老羅之心如何赤子的描述,讀罷令人十分感動。

                  “讓他內心最糾結痛苦的,不是夢想破滅,英雄變騙子,而是清理盤點資產負債時,他才得知,被它們欠了款項的很多小供貨商狀況非??蓱z。比起手機夢的破滅,比起全世界所有的詛咒,(這個)對他的傷害要嚴重得多。所以,不管這些債務是屬于公司還是個人,他都要把這些錢還上?!?/p>

                  很是義氣,但義氣換不回真金白銀。

                  經過種種思量后,羅永浩敲定了再次創業的方向:電子煙。拋開對煙草的鄙夷和爭議,單從老羅的選擇你能看出,電子煙能掙錢。

                  事實也是如此:電子煙不僅能掙錢,而且能掙快錢、大錢。

                  電子煙,香煙替代品,由一位名叫韓力的中國藥劑師發明,取得專利并進行工業化生產后,2005年如煙上市,普通產品599元一支,高端產品要16800,憑著轟炸式的廣告營銷,2005-2006 年一年之內銷售額近 10 億元人民幣;2008年,總計售出超過30萬支電子香煙,并在香港上市。

                  同樣的暴富故事美國也有一個。2018年12月,舊金山創辦僅三年的電子煙公司JUUL給1500名員工發放了20億美元獎金,人均130萬美元,相當于892萬人民幣。

                  “1個月定方案,4個月出產品,一年回本,第二年掙500萬元”,在深圳做電子煙生意的老姚給自己立定了目標。在承載著全球95%電子煙代加工的深圳,設計、加工、包裝全套服務完備,幾十萬元就可以做一套電子煙產品。最誘人的是,一支電子煙成本80元能在市面賣299元。以“無焦油”概念主打健康牌的電子煙,依靠尼古丁的致癮性,擁有極高的高復購率和利潤。

                  相關統計數據顯示,2010年全球電子煙市場規模約為4.16億美元,至2016年市場容量擴大至71億美元,六年時間擴張了17倍。目前中國有3.5億煙民,但電子煙的滲透率不到1%,市場空間巨大。不少熟悉的科技界人士紛紛入局電子煙,比如“同道大叔”創始人蔡躍棟、前錘子001號員工朱蕭木、羅永浩等。國內已有十數家電子煙公司獲得融資,總融資額達數億元,其中包括了真格基金、動域資本、源碼資本、IDG資本等多家一線投資機構。

                  涌動的資本,商人理智而貪婪的眼睛,都盯緊了吞吐間能給人無限快感的電子煙。翻覆的煙霧之后,對年輕人的誘惑和侵蝕,卻成了“萬億市場”不穩定的所在。

                  創新還是行業毒瘤?

                  剛上線的《脫口秀大會2》中,李誕說贊助商老村長酒的董事長找他聊天,讓他給想一句能拉近跟年輕人距離的廣告語。

                  網紅爆款的流行一再證明,得年輕人者得天下。電子煙為戒煙而生,原定消費對象是老煙民,但在國內外的推廣中,無一不在爭取年輕人的注意和好感。

                  時尚APP小紅書上,對電子煙的描述大都是“顏值精致、簡約時尚、口味清新”,酷炫的U盤外形,流暢的工業設計,豐富的口味設置,濃郁、順暢的入喉感,比傳統卷煙更能吸引年輕人的興趣和好奇。

                  電子煙還與年輕人喜歡的音樂節搞起了聯合營銷,雪加、悅刻RELX、山嵐Laan、CECMOL等電子煙品牌,出現在了麥田、草莓、迷笛、橘洲、春浪等國內知名音樂節的現場,投屏廣告、LOGO和免費體驗區隨處可見。酒吧、夜店、Livehouse、潮流展覽,年輕人扎堆之地,也成了電子煙品牌重點出擊的渠道。一家音樂節與電子煙的宣傳稿件中,明確表示要拓展行業市場,達成互利共贏,開發廣闊的潮流文化市場。

                  這些做法,與占據美國電子煙市場四分之三份額的JUUL如出一轍。JUUL的第一場產品推介活動,是在美國主要城市的電影和音樂活動中,向好看的年輕人免費派發電子煙,以便使“年輕人中的 KOL 接觸到 Juul,同時向同齡人做推廣?!睆V告詞屢次出現““青春魅力、幽默、流行、卡通”等關鍵詞。宣揚要“改善 10 億成年吸煙者的生活”,卻給自己貼上了“潮流”、“年輕”的標簽,成為在年輕人中“病毒式流行”的產品。

                  種種行動表明,國內外電子煙的宣傳推廣,是以年輕人為導向,而這樣的導向,必然會引發電子煙在年輕群體中泛濫的惡果。

                  2015年,美國有2000多名吸煙者在電子煙的幫助下戒煙,但同時超過15萬名從未吸煙的青少年,在首次嘗試使用電子煙后開始吸煙。美國疾控中心公布,2018年超過360萬美國中學生使用過電子煙,電子煙的流行在青少年人群中尤為突出。

                  流行越廣,危害越會呈指數級上升。國家衛生健康委員會規劃司司長毛群安近日表示,“實現吸煙率的下降,一定要阻止青少年嘗試煙草?!?/strong>

                  全世界為之努力的控煙目標,不僅是戒煙率的提高,還包括吸煙率的下降。否則,一人戒煙,卻讓十人抽煙,這樣作惡的產品,怎么能被容忍?

                  電子煙或迎大洗牌

                  而今,決定電子煙行業前途命運的,是將于10月出臺的《電子煙》國家標準制定計劃,稅收和監管,是電子煙即將面臨的兩大難關。

                  先說監管,電子煙行業爆發性增長的一大原因是監管空白。監管一般包括制造資質、質量標準、宣傳推廣及銷售。

                  制造資質方面:我國煙草實行專賣制度,煙草的種植和收購都是按照國務院計劃部門下達的計劃進行,未經批準其它任何單位和個人不得參與。電子煙所使用的煙油是尼古丁溶液或尼古丁鹽,不屬于傳統意義上的煙草,可從茄類植物中提取,若要對煙油進行監管,須進行前期的論證和調研。

                  電子煙的制造則可能模仿傳統煙草的牌照制度,沒有牌照將被視為非法經營,對電子煙企業來說無異于生死大考,得不到牌照的企業或將面臨出局風險。

                  但是,鑒于世界上90%的電子煙由中國生產,99.9%的電子煙企業又集中于深圳,相對于尚不發達的國內市場,國外市場才是中國電子煙競爭的主場。按照出口和內銷的用途,從事電子煙制造的企業,可能會被置于不同的管理體系,從而獲得不同的生產配額。

                  質量標準方面:目前市場上電子煙的質量參差不齊,之前315曝出,有電子煙標注的尼古丁含量與實際不符,還存在使用劣質添加劑等質量問題,出臺統一的國家質量標準成為必然。這樣既提高了電子煙的制造標準,告別三無時代,又能推動行業洗牌,淘汰一批不合格“玩家”。

                  宣傳推廣和銷售方面:新頒布的《中華人民共和國廣告法》第二十二規定:禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發布煙草廣告。禁止向未成年人發送任何形式的煙草廣告,且主要采取線下銷售方式,線上不允許進行銷售。

                  如今,電子煙的廣告“肆無忌憚”,百度曾被曝向用戶推送電子煙彈窗廣告,線上電商平臺也可隨意搜到電子煙產品。新標準是否會在線上銷售渠道進行限制尚不得知,但考慮到全社會的控煙風氣,電子煙廣告的露出可能會大大減少。

                  總之,10月之后,電子煙監管缺乏明確制度規范、存在明顯法律空白的情況,會面臨極大改善。

                  再談談稅收。

                  中國還擁有世界上最多的煙民,約3.5億人,電子煙滲透率不足1%,對比美國的13%,發展前景仍十分廣闊。

                  與普通香煙不同,除加熱不燃燒的加熱不然燒的IQOS使用煙草外,其它電子煙尚未征稅。2018年,中國煙草行業全年實現稅利總額11556.2億元,上繳國家財政總額1萬億元。從全球來看,電子煙比卷煙更受歡迎是趨勢,因此在中國,電子煙的發展勢必會影響一部分煙草稅收。

                  但單從稅收被分割的角度來談,往往過于片面。國家收稅的根本出發點還是國民的健康,否則煙草的稅收收入,也會用環境治理、醫療支出為代價,加之電子煙產生的社會治理問題,對電子煙進行包括稅收在內的綜合管理成為必然。

                  長遠來看,無論是平衡稅收還是切實控煙,電子煙都會被征稅?!督】抵袊?030規劃》中的降低我國吸煙人群的目標是,2030年要把我國目前27%的吸煙人群降低到20%” 。具體稅率的設定,既要考慮電子煙需要彌補的財政缺口,也要根據實際的控煙目標,設置稅收杠桿。

                  10月之后,無論監管程度和稅率為何,電子煙行業都注定要告別莽荒,走入規范。值得一提的是,不管獨領多少風騷,吸煙有害健康的概念,囊括的不僅是老式香煙,還有新式電子煙。

                  珍愛生命,遠離各種“煙”,包括電子煙。

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